商务君按    如今电子音像出版社（简称“电子音像社”）走在变革的十字路口上，危机与机遇并存。一方面，自上世纪末，全国电子音像市场陷入困局，电子音像出版单位遭遇瓶颈。另一方面，电子音像社拥有技术、人才、音视频资源的优势，走在数字出版大潮的前列。那么，电子音像社该如何充分利用自己的技术和资源，在数字出版时代实现破局？

电子音像社曾经是新生事物。上世纪80年代后期电子音像制品开始在我国兴起，所以现在国内的电子音像社，大多是在上世纪90年代到21世纪初成立的。

相较传统出版社，电子音像社拥有更强的技术后盾，如网站建设更加完备等。在我们调查的电子音像社中，70%以上都拥有自己的网站，而且功能完备，排版逻辑清晰。就平均值而言，网站质量更高，而且百度百科资料齐全。

如今在线教育、IP、移动互联网等新生事物崛起，而电子音像市场则一度陷入困局，电子音像出版单位举步维艰，发展困难。那么电子音像社如何在数字出版的新时代完成破局？

“小微企业”基因，各不相同

电子音像社起步的时候大多数是“小微企业”，成立时的“基因”不同，发展路径不同，面临的困难也各不相同。

首先，很多电子音像社都是独立运作的，例如参加十省电子音像社联席会议的那些出版社，都隶属于各自所在的出版集团。独立运作要自负盈亏，所以压力更大。但还是有部分电子音像社已经发展成了中型出版企业，例如河南电子音像出版社现有员工200多人，下设教育出版分社、数字出版社、快乐学习报社、发行公司、技术制作公司等部门；红星电子音像出版社等销售码洋已经突破两亿。这也是电子音像社未来的发展方向。

其次，有的电子音像社相当于纸质图书出版社的一个部门，例如上海交通大学电子音像出版社等，数字出版部和电子音像社是两块牌子、一套班子，承载着上级单位的数字出版转型工作。所以这类出版机构可以获得上级出版社的纸质书配盘等资源，有资金和内容的优势。

再次，有的出版机构将数字出版与电子音像出版业务分设为两家独立的出版社，例如浙江出版联合集团下属浙江出版集团数字传媒有限公司和浙江电子音像出版社，分别从事不同的业务。这种架构可以避免“鸡蛋放在一个篮子里”，因为数字出版投入较大，相对风险也较大。有些地方出版集团下属的电子音像社有相对的地域优势，还可以获得地方出版基金的资助和地域特色选题。

最后，电子音像社不一定都是出版社，也不一定都隶属于纸质图书出版社，例如中国戏剧出版社这家纸质图书出版社就隶属于中国规模最大、历史最悠久的国家级音像出版集团——中国唱片总公司。此外还有一些隶属于专业机构的，如中央农业广播电视学校下属的农业教育声像出版社等。这类出版机构属性复杂，产品结构和管理方式多种多样，产品往往遵循专业路数，发展路径独特。

面临转型升级，各有“苦衷”

近年来，随着移动智能终端和互联网的发展，传统内容载体发生着巨大变化。在上世纪80年代至90年代以前，电子音像社以出版磁带（音带、像带）、磁盘（软件）、光盘等为主；在数字时代，以出版光盘、二维码（文本、音视频）和提供网络在线信息服务为主。

目前，电子音像社面临产品的升级换代，困难重重：第一，国内外音像市场出现大萧条，光盘、磁带市场萎缩，电子音像社必须转换载体和思路。第二，在数字出版方面，将传统纸书转换为电子图书，难以寻找更多的渠道和自主权。第三，由于数字产品没有固有模式，有的产品停滞不前，有的暂缓研发，有的干脆直接放弃。第四，开发软件需要熟悉软件、懂互联网技术和思维的人才，这种人才不仅薪酬高昂，而且思路与传统纸媒完全不同，管理存在一定困难。第五，转型开发影视IP、游戏和在线教育需要巨额资金，但电子音像社普遍规模较小，难以投入这么多资金。

但电子音像社也有一些优势，可以和新业态对接，不仅可以维持自己的“粮仓”，甚至还会有所盈余。

第一，很多电子音像社都已经获得盘配书的资质，出版介质较为自由，可以与其他纸质图书出版社一样出版纸书产品。音视频文件从CD、DVD逐渐进化为软件，再进化为二维码扫描。例如上海文艺音像电子出版社的《世界名曲在线听》（OnlineCD），可以通过CD中附带的软件，在线欣赏更多的音乐，随着技术的发展，软件被淘汰，之后出版的几套产品，直接通过序列号或二维码扫描的方式登录网站欣赏音乐。

第二，很多电子音像社承接了主题出版物、地方优秀文化产品的制作，可以获得基金支持。例如山西春秋电子音像出版社的《烽火中坚—八路军抗战将领数据库》，获得国家基金的支持并列入国家“十三五”出版规划，《英雄与祖国同在——爸爸读过的英雄故事》入列国家主题出版物目录。

第三，教育出版是很多电子音像社的“粮仓”，对转型在线教育有一定优势。例如山东电子音像出版社策划出版电教产品205种，近年来，该社通过自主开发为主，外协外联为辅的模式，开发完成了一套由国内主要教育发达省份名师参与的中学“微课”系列，并中标2016年教育部中小学数字教育资源库；河南电子音像社旗下的中国教育出版网也是一个在线教育平台；方圆电子音像出版社组织了“微课大赛”，该社研发的方圆微课网已经成为河北省教育资源公共服务平台中的微课资源平台。

第四，电子音像社从诞生之时起就与电视台、电台有着天然的联系，因此很容易向影视IP转型。如，农业教育声像出版社出版音、视频节目3000多种，分别通过中央电视台和中央人民广播电台播出。山东电子音像出版社与电视台的合作也从未间断，比如该社拍摄制作的《中国书画技法大全》，在读书频道播出；与山东教育卫视合作出版的《名家论坛》系列、《孔子大学堂》系列也获得很好的收视率和销售业绩。山东电子音像出版社也有着一定的天然IP优势，由该社投资控股的上海景龙影视传媒有限公司与北京丽宏兴业影视文化有限公司联合制作了《别样幸福》《上有老下有小》《相爱十年》等电视连续剧，播出以后创下较高收视率，该社也与积极做好“走出去”影视联动，如与蓝海电视台达成意向，部分视频内容的英文版由蓝海电视台播出，在西方主流社会传播推广中国文化。再如辽宁电子出版社正在拍摄中国优秀传统文化的微电影，明年会推出《东北解放》纪录片。

总之，电子音像社距离数字出版、互联网更近，但是产品线规模小，缺乏资金，竞争实力弱。这就让电子音像社的产品丰富多元，紧跟时代脉搏，船小好调头，可以充分实践各种数字出版的技术手段。

瞄准数字出版，各展身手

电子音像社尽管起步规模较小，面临音像市场萧条等诸多困境。但也有传统出版社所不及的优势：首先，普遍成立时间较晚，没有“包袱”，容易转型。其次，以技术起家，聚集了大量专业技术人才，更容易接受技术转型。最后，音频、视频产品可以与当下互联网的发展结合。种种因素，使得电子音像社成为出版业新技术的“试验场”，数字出版的“急先锋”。电子音像出版社瞄准数字出版，结合自身内容和资源特色，向全媒体产品服务商逐步转型主要有这几点转变：

首先是产品研发的转变，由音频、视频等内容出版转变为提供整合数字内容、可交互的信息产品。据北京师范大学音像电子出版社（简称“北师大音像社”）社长邱恋介绍，该社围绕传统学前教育优势领域，对音频、视频、动画等内容元件进行整合，打造了面向幼儿园、适用于电子白板和平板电脑的课程应用“角色性主题游戏课程”。

在这方面，电子音像社积极在产品中引入AR、VR等新兴技术。山东电子音像出版社近两年重点打造了运用AR技术实现的出版物《3D涂涂识字》。人民教育电子音像出版社为人民教育出版社的足球教材开发了配套的App，《跟我踢足球（跨媒体3D版）》应用了AR增强现实技术，并获得第六届中华优秀出版物奖电子出版物奖。四川数字出版传媒有限公司（简称“四川数媒”）推出全球首款AVR儿童教育互动百科产品《法兰克奇幻百科之旅》，获得2017年北京图书订货会“十佳新技术应用奖”。

有的电子音像社在数据库建设方面取得了一定成绩。例如，上海交通大学电子音像出版社有中国地方历史文献数据库、东京审判文献数据库、中国司法档案数据库、中国商会档案数据库等。山东电子音像出版社策划制作了一批国家级、省级重点扶持项目，如国家重点出版改革发展项目库、出版文化发展专项资金扶持项目“网络实务与管理平台”“中国数字书法网平台”，山东省新闻出版广播影视产业重点项目“山东省美育课程数字教学资源平台”。上海文艺音像电子出版社的“古琴减字谱富媒体数字化应用平台”，将中国古代传统记谱方式通过数字化录入焕发新生。再如湖北九通电子音像出版社旗下有“荆楚特色文化音像资源库”等。

有的电子音像社还协助其他出版机构建设数字出版平台。例如河南电子音像社与中国检察出版社合作共建了校园普法频道。在数字出版方面，时代新媒体出版社近日刚承建了安徽数字教育重点实验室的项目。

其次是营销方式的转变，光盘内容销售渠道逐步转向新媒体数字内容分销和互联网产品销售。例如北师大音像社目前建立了“工程师爸爸”“咪咕听书”等音频内容在线分销渠道，与优扬传媒“优彼”玩具确立了音频预装的合作模式；积极探索“咪咕学堂”和视频数据库的视频合作新模式，开拓电视盒子的App应用合作，新媒体数字分销实现了内容的数字增值。在互联网产品销售方面，结合教育信息化渠道，在全国推广课程应用和其他互联网产品。再如，山东电子音像出版社建立并完善了数字出版的三个出口：一是全省电教系统的销售通道；二是各类数字资源网站的网络销售通道；三是各地代理模式的数字资源服务销售通道。

再次，业态商业模式的转变。过去，光盘与读者建立的是产品关系，现在已转变成为“内容+互联网+服务”模式。内容的销售只是商业环节的起点，通过服务增强内容生产与用户的黏性和互动。例如，从2016年山东电子音像出版社通过《乡村记忆——探寻山东最美古村落》和新浪山东建立了良好的合作关系，目前两家单位已启动《乡村记忆》的第二辑的拍摄制作，在新浪网、新浪微博会推出线上线下的宣传和推广活动。

此外，电子音像社还发展了其他业务，例如按需印刷等服务。如四川数媒旗下的“文轩快印”从事按需印刷工作，为各出版社印制招投标样书、断版书、短版书；为个人自费出书提供定制印刷；为政府部门印制会议材料，为公司印制宣传手册等。时代新媒体出版社原独立事业部“时光流影”分拆单独成立科技公司，打造以按需打印为核心功能的文化生活类社交平台。

在采访中，有的电子音像社领导坦言，其实很多新技术的尝试并不成功。因为新技术尝试风险很大，要进入全新的领域，盈利模式不清晰，面临的问题不可预测。但是电子音像社之间关系比纸质出版社更为密切，技术交流频繁，一旦有成功的盈利模式，势必能迅速获得推广。因此在电子音像社这个数字出版新技术的试验场里，可以基本窥见出版业的未来。

附：国内部分电子音像出版机构属性及运营情况表

（出版商务周报  原业伟）